踏轻食之路 香飘飘再寻新增长点

本报记者 许礼清 李向磊 北京报道

香飘飘食品股份有限公司(以下简称:“香飘飘(603711,股吧)”)欲打入轻食领域。

近日,记者从天眼查APP查询到,香飘飘近日新增多条商标信息,其中包括了“香飘飘 一餐轻食”商标,商标状态为“等待实质审查”,分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

对于香飘飘此举,食品营销专家于润洁告诉《中国经营报(博客,微博)》记者,香飘飘的杯装奶茶不再强势,其后推出的果汁茶产品发展不达预期,尚不能成为香飘飘的下一个依赖品,因此香飘飘要利用新晋品类进行多元化发展,以寻找新的增长引擎。

中国食品产业分析师朱丹蓬认为:“体重、颜值、大健康管理,现在已经贯穿到新生代的日常生活之中,所以香飘飘进入轻食领域与方向是对的。”但如今香飘飘跨界轻食领域,能否打开新的局面尚不可知。

记者就关于轻食代餐类的具体产品规划向香飘飘发送采访函,但截至发稿尚未收到回复。

进军轻食领域

近日,香飘飘欲进入轻食领域引人关注。记者在天眼查发现,香飘飘近日新增多条商标信息,其中包括了“香飘飘 一餐轻食”商标,商标状态为“等待实质审查”,分类包括方便食品、啤酒饮料、食品。

值得注意的是,今年4月,香飘飘就曾透露,“2020年将进一步涉足轻食代餐等泛冲泡领域,通过拓宽品类,打造新的业绩增长点。”

但轻食业务能否成为香飘飘业绩增长新引擎?

据记者了解,轻食目前主要还是集中在线上,在线上香飘飘属于后来者,但在线下发展又涉及渠道布局。香飘飘以杯装奶茶发家,即使此前推出的果汁茶产品也是基于饮品领域,依靠奶茶建立的渠道优势导入果汁茶等产品或许不难,但跨界轻食领域,能否再次顺利借助渠道仍是疑问。

以此前香飘飘着重打造的单品Meco果汁茶为例,即使同为饮品,但Meco果汁茶也未能完全利用上杯装奶茶的渠道优势。根据尼尔森数据,截至2019年6月底,香飘飘Meco果汁茶铺货门店数为41.79万家,公司在册网点铺货占比仅有48.9%,市场铺货空间仍然较大。

而轻食产品能否顺利导入香飘飘固有渠道,于润洁分析认为: “依照一些市场信息反馈,比如香飘飘的果汁茶在渠道端对经销商的伤害较大,压货的回转率没有想象的好。这可能也是未来香飘飘轻食产品面临的一个难题,即香飘飘能否顺利借助线下的渠道优势推广轻食产品。因为一般的经销商无论是资金还是仓储的各个方面不一定能同时兼顾到多个品类。如果开发新的渠道,又将面临高昂的成本。”

朱丹蓬认为,做轻食,供应链跟渠道很核心,对于香飘飘来说,供应链在短时间内要建立不难,但是渠道需要长时间整合。

此外,随着轻食市场的扩容,有越来越多的入局者。天眼查显示,我国目前有超过5700家企业名称含“轻食”,其中,约78.8%的新增轻食企业成立于2018年之后,仅2020年上半年,我国共成立900多家轻食企业。而轻食代餐的目标人群往往偏年轻化,以香飘飘的品牌形象想要在激烈的竞争中崭露头角并不容易。

“趋势是好的,但是以香飘飘目前的综合实力、品牌调性、市场布局、客户黏性服务体系各个方面去看的话,公司进入该领域,基本上很难把这个行业的红利进行变现。”朱丹蓬认为。

于润洁则表示,“香飘飘的品牌形象出现老化,如果要进入轻食领域,可能会通过设立子品牌进行运作,利用香飘飘母品牌的知名度进行背书。根据香飘飘目前的发展现状来看,进入轻食领域肯定想多分一杯羹的,应该会加大布局线下渠道,占领线下市场。”

打破单一依赖

“香飘飘目前已经在冲调奶茶方面有绝对的市场占有率和竞争力。但主要品牌较为单一,其未来业绩增长会较为乏力,且缺乏较强的抗风险能力。” 营销专家路胜贞认为。

单一的产品线的确给香飘飘带来了更大的风险性。财报显示,2020年一季度,香飘飘营收4.3亿元,同比下滑48.61%;归母净利润亏损8556.87万元,下滑264.67%;扣非后净利润亏损8894.84万元,下滑幅度高达279.13%。对于业绩出现如此巨大的下降,香飘飘方面表示系受疫情影响,终端动销乏力所致。

同样受疫情影响,据记者了解,在养元饮品(603156,股吧)、承德露露(000848,股吧)、维维股份(600300,股吧)、国投中鲁(600962,股吧)、吉林森工(600189,股吧)、香飘飘6个软饮料上市公司中,香飘飘业绩受创最严重。由此来看,单一的产品经营大大降低了香飘飘的抗风险能力。

此外,香飘飘急于拓展品类还在于杯装奶茶和果汁即饮系列的“不景气”。于润洁表示,香飘飘主打产品杯装冲泡奶茶受到新茶饮以及其他饮料的冲击,不再像以往那么强势。此前的果汁茶虽然销量不错,但香飘飘想要依靠它重新提升销量或许还有差距,因此香飘飘要利用新晋品类进行多元化发展,以支撑其业绩增长。此外,香飘飘也想借助渠道的优势,更多地往里填充匹配。

记者梳理历年财报发现,2014~2018年,香飘飘杯装奶茶营业收入分别为21亿元、19亿元、24亿元、26亿元、24亿元,占当年公司全部营收的90%以上。2019年香飘飘杯装奶茶营收占总营收的比例已经下降至70%。

而此前表现颇为亮眼的Meco果汁茶,也并未如期创造出高利润。以2019年上半年为例,因新品驱动,香飘飘同期营收同比增长58.26%,Meco果汁茶业务实现营收5.88亿元,占营收比例超过四成。

但业绩亮眼的背后是居高不下的广告费和微薄的净利润。为了推广果汁茶,香飘飘持续在《极限挑战》《这就是街舞2》等高流量综艺节目中植入广告,花费大量资金,致其2019年上半年扣非净利润仅约为2.28万元。而一掷千金的做法在市场上所激起的水花越来越小,反倒不断蚕食自己的利润空间。到第四季度,果汁茶系列营收仅0.98亿元,相比2018年同期下滑30%。而此时的果汁茶上市仅一年。

实际上 ,重营销的模式一直在香飘飘的身上体现得淋漓尽致。据记者统计,2014年至2017年,香飘飘广告费用分别为3.33亿元、2.53亿元、3.6亿元、2.3亿元,4年广告费累计11.76亿元。而2014年至2017年公司的净利润共计9.23亿元。而到了2019年,其整体销售费用已高达约10亿元,去年总营收约40亿元,净利润为3.47亿元。

高投入低产出的现状,让香飘飘开始将目光转向轻食领域。

于润洁表示,轻食是从线上开始火热的一个品类,缺少领军品牌,这对大企业比如香飘飘的进入会是一个好的机遇。而且轻食目前更多还是聚焦在线上或者微商,线下市场还有扩容空间。香飘飘有线下渠道优势,若依托其线下渠道优势进入轻食领域,会扩展更多线下消费人群。目前轻食市场处于一个快速发展的阶段,随着入局者的不断增多,更加有利于消费者培育,品牌渗透率会高一些,市场空间或许会进一步扩大。但香飘飘进入轻食领域有点晚,现在竞争的企业品牌逐渐增多。

而香飘飘本身的管理层变动频繁也让外界对其经营产生更多担忧。自3月4日至今,香飘飘已有4名高管离职,“35天4位高管离职”颇受外界热议。

高管套现离职的同时,记者发现其家族成员接连质押股份。记者参考天眼查显示的香飘飘股权质押明细发现,公司实控人蒋建琪女儿蒋晓莹将其股份全数质押,期限为两年。同时,公司实控人蒋建琪的弟弟、第二大股东蒋建斌也将其手中三分之一的股票质押,为期一年。截至2020年2月27日,蒋建斌累计质押股份1264万股,占其所持股份的35.11%,以蒋建琪为实控人的宁波志同道合投资合伙管理企业质押股份980万股,占所持股份的28%。

香飘飘回复记者采访时表示,公司前任董事会秘书勾振海先生减持行为因个人资金需求所致;家族成员的相关质押行为属于正常融资活动,公司及实际控制人家族均不存在资金压力,且实际控制人的相关亲属资信状况良好,质押行为不会影响公司战略布局。

香颂资本执行董事沈萌告诉记者:“高质押对股价波动会很敏感,大股东必须保持股价不至于大幅回调,否则就可能出现影响实际控制权的变化。”

(责任编辑:董云龙 )