元气森林近日将部分股权质押给红杉、凯辉,或为引入二者投资

  “估值一年暴涨3.5倍,线上销量已超可口可乐。”

  作者:步摇

  据公司情报专家《财经涂鸦》信息,元气森林近日将部分股份质押给红杉资本和凯辉基金。

  据天眼查App信息显示,8月10日,元气森林(北京)食品科技集团有限公司向北京聚信远业投资咨询有限公司出质了45.9912万元注册资本,向苏州凯辉成长投资基金合伙企业(有限合伙)出质了13.90197万元注册资本。前者为红杉资本中国相关主体,后者为凯辉基金相关主体。

  天眼查App信息还显示,元气森林(北京)食品科技集团有限公司在6月21日和5月4日分别对外投资元气森林(广东)饮料有限公司和元气森林(安徽)饮料有限公司,都为100%持股。

  元气森林(安徽)在今年4月20日,更新其公司经营范围中新增了食品用塑料制品生产、销售,且其经营范围包括研发、生产和销售饮料【包装饮用水、碳酸饮料(汽水)、茶(类)饮料、果蔬汁类及其饮料、蛋白饮料、固体饮料和其他饮料类】、葡萄酒及果酒、其他酒(配制酒)、乳制品、水果制品(蜜饯类)、食糖(糖)、糖果制品(糖果)、巧克力制品、果冻制品、保健食品。该公司目前在滁州铜陵路还有工业用地,面积为6.5公顷,成交价格为1097万元,合同签订时间为今年6月5日,约定开工时间为9月6日。

  元气森林(广东)饮料有限公司的经营范围包括研发、生产、销售:饮料、酒、乳制品、蜜饯、糖果、巧克力、果冻、食品、保健食品;生产、加工、销售:包装材料;食品用塑料制品生产、销售。地址设在肇庆市鼎湖区17区,该公司的工业用地面积为2.6公顷,成交价格为2083万元,合同签订时间为今年7月23日,约定开工时间为2021年1月23日。

  今年7月,元气森林的首个自建工厂正式对外亮相。工厂位于安徽,一期占地100亩,建有3条高速生产线全面选用行业领先的灌装技术,可生产燃茶、元气森林苏打气泡水、元气森林乳茶、功能性饮料等饮品,年产量超4.5亿瓶,工厂从2019年9月26日开始建设,今年6月22日即实现第一瓶产品下线。

  据公司披露的短期规划,安徽生产基地的二期将于今年8月启动,广东生产基地将于今年8、9月份动土,华北区的一个新工厂预计也将于今年投产,上次两个子公司分别为安徽二期和广东生产基地。在自建工厂之前,元气森林的产品均由常熟东洋、健力宝、统一、奥瑞金(002701,股吧)等代工厂负责生产。

  据媒体报道,元气森林将完成新一轮融资,投后估值约为20亿美元,不到一年其估值就暴涨至前一轮的3.5倍。成立四年半以来,元气森林对外披露融资4次,其股东包括挑战者资本、光控众盈资本、峰尚资本、龙湖资本、高榕资本以及黑蚁资本等。

  据其最新公布的销售数据,截至2020年5月其销售业绩达2.6亿,已超过了2018年全年业绩总额。2020年上半年销售额超8亿元,今年天猫618,超过可口可乐成为水饮品类榜单第一名。

  据媒体报道,元气森林在一二线城市的销量正在快速迫近传统饮料巨头,在上海,2019年元气森林与可口可乐销量(瓶)比为0.67:1,2020年,这个比例已经攀升至0.92:1。这也体现了元气森林对一二线主流消费人群的覆盖能力。

  元气森林的成功是多重因素叠加的。在产品上,元气森林抓住了90后、00后主流消费人群的心理,将产品打上0糖、0脂、0卡的“健康”标签,迎合了消费者对健康的追求。

  元气森林主打产品气泡水号称“市面上最好喝的无糖气泡水”。2019年全年,公司实现销售额10亿元,气泡水产品贡献了其中60%,30%来自另一款无糖茶饮“燃茶”。

  据市场调研机构《益普索Ipsos:2019中国食品饮料行业包装趋势洞察报告》显示,在购买食品饮料时,76%的24―40岁消费者会关注无糖、无添加等健康相关信息。尼尔森数据显示,2017-2018年,苏打水市场整体销量增长36.9%,远高于饮料整体的3.1%。

  元气森林产品的核心,并非建立在传统快消品企业强调的价格、渠道和生产能力等方面,而是建立在对目标用户的深度理解并用互联网思维的打法上。

  此前,《财经涂鸦》发布的《元气森林前研发总监叶素萍:爆款踩中的时间点最难复制》的文章中,叶素萍表示,元气森林的诞生有正确的时间背景,在气泡水出来前后,大家对无糖的诉求特别强,而元气森林就刚好就出现了。

  在营销打法上,元气森林也很懂得利用年轻人喜欢的媒介渠道去多维度营销。最开始,元气森林通过央视广告开启轰炸模式,以央媒背书扩大品牌知名度。在小有名气后,元气森林更侧重小红书、抖音、微博KOL的日常曝光,收割流量。

  之后通过植入综艺节目《我们的乐队》,亮相金鸡百花电影节,不断扩大品牌曝光度,与B站合作,打开二次元市场,直至最近,签约因《乘风破浪的姐姐》火爆全网的张雨绮成为元气森林苏打气泡水形象大使。

  在渠道铺设上,元气森林没有选择传统的商超渠道,和巨头们进行正面交锋。而是从便利店这个精细化的渠道切入,打造网红爆品。而这也让其搭上了渠道红利,2017-2018年也是新型连锁超市的高速成长期,门店数一年增长几千家。

  元气森林在天猫、京东、小红书都有官方店铺,元气森林侧重于多渠道种草,线下走量的商业模式。

  叶素萍也表示,近几年饮品创新的趋势主要是全渠道,全渠道指的是产品在线上和线下都能卖,全渠道的产品设计在市场上会更有竞争力。

  在气泡水之外,元气森林在多品类和多品牌上一路狂奔,试图跳出单一爆款的消费品语境。除了推出了燃茶、乳茶、气泡水、健美轻茶等饮料外,还启动了子品牌计划,推出功能饮料品牌外星人和酸奶品牌北海牧场。

  饮品行业迭代快、同质化严重,只有建立强大的供应链体系,才能构筑长期的差异化产品,从而提高竞争壁垒,这也需要打通原料、工艺、产品、渠道、营销等各种环节,使供应链更加独立高效,而这或许是元气森林要自建工厂的部分原因。

  但市场给元气森林的时间也不多了,气泡水的战场愈发热闹。8月12日,娃哈哈在天猫店推出3款气泡水,名为“KellyOne Popper 生气啵啵苏打气泡水”,产品包含白桃、青梅、西瓜三种口味,和元气森林之类的气泡水一样,主打0糖0卡0脂概念,主打核心人群是30岁以下的学生、年轻白领,预售价一箱(12瓶)为36元,8月中新品将铺货至一二线城市的便利店、新零售平台和超市等渠道。

  7月,喜茶也来搅局,在“喜小茶瓶装厂”系列产品推出气泡瓶装水饮料新品,并在薇娅直播间一晚卖光30万瓶。6月,农夫山泉推出以天然米酒、茶叶、果汁为原料生产的TOT气泡饮。伊利则推出了添加“乳矿物质”的气泡水伊然,每瓶含有96mg钙是其产品的主要卖点。曾为元气森林代工的健力宝也在今年推出了白桃和莫吉托两个口味的“微泡水”气泡水。雀巢推出特别添加维生素B6、叶酸等成分的优活气泡水。

  气泡水市场已经白热化了,元气森林奔跑的速度得加快了。

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