东方明珠联手美团打通多场景 掘金本地消费市场

未来景区一定是科技和研发驱动的数字化空间。国内一些景区在信息化、智慧化建设中走在前列,但仍然有进步的空间,如提升文化内涵、加大差异化,通过大数据进行精准营销、智慧化管理服务和预测等等。

“今年的疫情对于旅游行业来说,确实是非常大的打击。复工以后,我们也积极采取了措施,目前游客在美团上预订产品的人均消费客单价,提升到了225元左右,原来这一数字是170多。而且有餐饮服务的门票销量是普通门票的二三十倍。”8月12日,东方明珠(600637,股吧)塔市场营销总监刘蓓婷在接受21世纪经济报道记者采访时,感叹今年的旅游业遭遇重创,营业额可能只有去年同期的一半。

就在当天,东方明珠会员旗舰店入驻美团平台,这也是行业首个景区全域会员数字化运营样本,并首次打通线上线下会员体系。旅游业经历了一次“大考”,只能痛定思痛,重新出发。在疫情防控常态化情境下,如何深耕本地游客,提高本地消费的频次,成为景区复苏亟需解决的问题。

旅游业的寒冬也在逐渐过去。民航局数据显示,7月1日-7月23日旅客运输量同比恢复超过60%,单日最高航班量恢复至疫情前八成。另外,铁路运输旅客数环比上个月也增长了24%。

中国旅游研究院数据分析所负责人何琼峰认为,当前复苏的国内旅游市场为景区注入了强大的信心和动力,国内旅游市场在稳步恢复。“未来景区一定是科技和研发驱动的数字化空间。国内一些景区在信息化、智慧化建设中走在前列,但仍然有进步的空间,如提升文化内涵、加大差异化,通过大数据进行精准营销、智慧化管理服务和预测等等。”

东方明珠会员旗舰店入驻美团平台,这也是行业首个景区全域会员数字化运营样本。图 IC photo

深耕本地化运营

因为疫情,热门地标东方明珠也经历了“阵痛”,主动出击成为被动的选择。刘蓓婷透露,该景区于1994年投入,在2020年首次关闭近一个半月时间。在3月12日确定开园后,东方明珠与美团达成合作,第一次推出了半价门票的活动。

据介绍,东方明珠将自己的积分会员系统,涵盖了吃、玩、乐、购、秀多个维度。这一系统与美团旗舰店内的消费数据打通。“我们最核心的目的,是为了提高景区的客单价,这是非常有帮助的。因为疫情,国外游客和外省游客进不来,我们不得不把目标瞄准本地的游客。截至目前,客单价上涨了五六十元,是我们核心的意义之一。”刘蓓婷进一步解释,她更看重OTA平台在数据层面提供的精准信息(300099,股吧),以便于更好掌握游客的需求。

这只是行业自救中的一例。8月6日,美团与横店影视(603103,股吧)城达成战略合作。在入驻美团景区会员旗舰店后的试点期内,横店影视城在美团获得超3倍数增长的流量。美团计划在未来3年内,打造100个具有百万粉丝量级的景区会员旗舰店。

美团门票度假事业部商务部总经理刘燕翔在接受21世纪经济报道记者采访时表示,疫情促使一些传统景区开始注重线上经营。“我们的核心是帮景区提升基础服务,能够真正实现数据互通、业务线上化和场景互通。我们有数据统计,参观故宫的游客中,有50%除大门票外还会购买其他场馆的门票。我们的外卖订单中,很多客人是在酒店下单的,这说明,在不同的业态下,在不同的用户场景当中,有很多场景其实都可以跟游客进行交互。”

疫情之前,旅游市场的持续高增长让行业振奋。中国旅游研究院发布的数据显示,2019年国内旅游人数达到60.06亿人次,同比增长8.4%;入出境旅游总人数3亿人次,较上年同期增长3.1%;全年实现旅游总收入高达6.63万亿元,同比增长11%。

中国旅游研究院预测,2020年一季度及全年,国内旅游人次将分别下降56%和15.5%,预计全年同比减少9.32亿人次,减收达到1.18万亿元。前述接受采访的多名人士均认为,出境游短期内仍然难以恢复,未来一段时间的重点是挖掘本地游客的消费需求,加强消费信心。

“我们希望通过各种措施吸引上海本地的游客来游玩,包括自助餐厅、文创产品、卡丁车、VR过山车等多种形式,至少要让游客知道,东方明珠不是只有登高一个项目。”刘蓓婷坦言。

景区数字化提速

数据显示,今年的旅游行业的确不容乐观。头部OTA携程发布的2020年第一季度财报显示,一季度净营业收入为47亿元,同比下降42%,环比下降43%。同程艺龙同样在2020年一季度收入下滑43.6%,实际营收为10亿元。

疫情在打击行业的同时,也为旅游市场留出了思考和沉淀的空间。本来搁置转型,寻求利益增收的旅游业,加速了转型升级的过程。在此期间,携程、同程艺龙等头部企业发起了景区“云旅游”的活动,免费开放超过3000家景区的近7000条语音导览,7天内使用人数增长超过了600%。

与此同时,故宫、黄鹤楼、杜甫草堂等景区,也在通过网络直播、短视频、云看展等形式实现数字化旅游。线上旅游尚可以开发新模式挽回部分损失,但对更新周期长的传统旅游业而言,回稳更是一场拉锯战。景区的智能化建设已经势在必行。

刘蓓婷透露,现在仍然处于疫情期间,跨省游客人数不多,但东方明珠的客流量每天保持在1万左右,其中70%-80%都是本地人。“我们在预约系统、自动售票、在线支付等多个环节给游客提供便利,希望整个景区成为一个亲子、家庭聚会的乐园。”

因此,个性化运营对于景区来说,无疑是拉动二次消费的契机。在“黑天鹅”面前,信息技术展现出独特的优势,同样也在赋能具有“面对面”特征的旅游行业。刘燕翔认为,不同场景用户需求有不同的差异,首先要精准识别,才能做到精准推荐。服务业最大的特点是非标准化,这对于品质管控难度非常大。“数据对景区来说是非常好的,会帮助他们不断优化服务,将用户体验过程进行数字化、量化。

对此,东方明珠新媒体股份有限公司副总裁、上海东方明珠广播电视塔有限公司总经理黄晋表示,互联网大潮对旅游行业产生的影响,不论客源、产品、渠道到消费习惯,都有着彻底的、不可逆的变革趋势。电视塔从自助售票终端机,到融合多业态打通的中台系统,通过以数据为核心,建立快速迭代的升级改造模式,必然会加快景区数字化基础建设的步伐。

(作者:陶力,洛赛 编辑:张伟贤)

(责任编辑:李佳佳 HN153)