格力电器世界500强排名下滑背后:营收净利双降 渠道变革效果存疑

财联社(北京,记者 鲁佳乐)讯,《财富》杂志日前公布的2020年世界500强榜单中,美的集团(000333.SZ)、海尔智家(600690,股吧)(600690.SH)和格力电器(000651,股吧)(000651.SZ)分别排名307、435和436位,而2019年三者的排名分别为312、448和414位,仅格力电器排名下滑。

业内人士认为,格力电器在世界500强榜单排名下滑背后,是自身面临一些问题。近年来,该公司从产品和渠道层面不断进行改革,但从业绩上来看,其面临被竞争对手赶超的局面。今年上半年,受新冠肺炎疫情的影响,格力电器营收和净利更是双双下滑。

“2020年‘格力董明珠店’在全国范围内推广新零售模式,公司稳步推进销售渠道和内部管理变革,继续实施积极的促销政策。”格力电器表示。财联社记者还从其内部获悉,该公司正在举办全国巡回直播活动,目前已举办两场,未来还会有多场直播活动。

家电行业观察家洪仕斌在接受财联社记者采访时指出,目前格力处于一个较为尴尬的位置,其空调单品的销量面临天花板,增长较为乏力;在产品上的多元化突破,效果也欠佳。“产品和渠道是企业经营的生命线,格力电器在产品上的突破不成功,就要寻求内部的变革,也就是渠道的改变。但其多年来的经销商体系与其线上发展又形成博弈,能否变革成功还有待考验。”

格力电器的尴尬局面

其实,不仅世界500强排名下滑,格力在业绩、市值上的表现也都差强人意,连其空调老大的行业地位亦受到挑战。从营收来看,三家白电巨头2019年均呈现微增状态,其中,格力增幅最小仅为0.02%,美的和海尔智家则分别增长7.14%和9.05%。

从净利润来看,格力电器则成为三家企业中唯一出现下滑的公司。数据显示,美的集团、海尔智家和格力电器2019年净利润增速分别为19.68%、9.66%和-5.75%。不过,虽然有所下滑,但格力电器246.97亿元的净利润,仍高于美的集团的242.11亿元和海尔智家的82.06亿元。值得一提的是,美的集团的净利润已非常接近格力。

“世界500强排名的后退只是一个结果,这个现象背后折射出的是格力目前正在面临的问题和挑战。”家电行业分析师刘步尘向财联社记者指出,格力电器2019年营收规模不及竞争对手,其最具竞争力的空调业务也受到威胁。“一直以来,格力空调行业老大的地位从未被质疑,一是因为其塑造了良好的品牌形象,产品质量高;二是董明珠强大的名人效应,强化了公众对其品牌的认知。毕竟在家电行业,董明珠的知名度最高。但如今,美的空调销量逐渐上涨,已经严重威胁到格力的地位。”

据中怡康、产业在线等多家行业调研机构统计的数据显示,2020年1月-5月,格力空调的销量与市场占有率都略逊色于美的,失去了行业第一的“宝座”。

“美的空调始终坚持确保终端销售价格低于格力,这也是美的空调能超过格力的主要原因。空调、厨电是对房地产市场依赖度较高的两个行业,空调行业经过多年的发展已经进入存量市场,而格力电器大部分的收入依然来自于空调,其多元化产品进入较晚,很难撼动海尔、美的在冰箱、洗衣机领域的市场,以及方太、老板在厨电市场的地位。同时,空调销量不佳也影响了格力在股市上的表现。”刘步尘说。

从数据上来看,截至8月11日收盘,格力电器总市值为3360.99亿元,美的集团总市值为5006.54亿元,相差逾1600亿,而去年年底,双方市值相差不过百亿。

渠道变革下的阵痛

种种挑战面前,格力电器也在寻求变革,今年上半年,该公司最主要的动作便是渠道改革。格力电器董事长董明珠曾多次在线上平台进行直播带货。

该公司相关负责人向财联社记者透露,从今年4月份开始,董明珠在抖音、快手、京东、格力董明珠店、以及线下开展了五场直播活动,累计销售额超过178亿元。此外,格力还开展“格力・中国造”全国巡回直播活动,目前已经在赣州、洛阳进行两场直播,销售额分别为50.8亿元和101.2亿元。

“格力靠着其经销商体系这‘一招鲜’已经吃了40年,这样的经销商模式刺激了格力最初的发展,但也成为制约其继续发展的一个枷锁。目前线上销售已经成为主流,而格力对线上的布局,包括直播带货使得销售更加扁平化,是去代理商的一种模式。”洪仕斌向财联社记者指出,“正因为如此,代理商与格力电器的矛盾越来越多。目前格力正处于不做线上变革即退步,做了就要与经销商、代理商博弈的两难境地。”

值得一提的是,此前有媒体报道称,受线上直播影响,已有格力空调代理商转投美的门下。对此,格力方面并未向财联社记者做出正面回应。

公开资料显示,董明珠执掌格力后,一手打造了格力的经销商新体系,建立起格力销售公司、区域代理商和经销商的三层经销体系,格力通过输出品牌和管理,统一渠道、网络、市场和服务。但近年来,线上平台发展迅猛,尤其是在今年疫情的影响下,线下销售受到严重影响,线上显得更为重要,直播带货也成为主流。

格力电器在线上的布局也从近年来开始加速。2019年,该公司动员9万员工在格力商城开设个人微店,将消费者引流至商城,算为员工的销售业绩,“董明珠的店”也在此背景下成立。同年11月,格力电器注资1亿元成立电子商务公司,新公司由格力电器100%持股,董明珠任董事长。

今年4月,“董明珠的店”更名“格力董明珠店”,并开展多次曝光及引流活动。从6月开始,其直播活动也以“格力董明珠店”为依托,联合主要线上平台和3万家线下门店,并与家具公司等进行配合。

在业内人士看来,董明珠的直播带货目前正在如火如荼的进行,但最终结果如何还有待观察。“直播带货本质上是采取低价促销的模式,对格力电器而言不具备可持续性,能否常态化是一个问题。若格力持续采取直播带货的模式,销量会上去,但也会压低其产品的毛利,进而影响到公司的盈利能力。久而久之,也会导致消费者持币待购。”刘步尘表示,“格力电器之所以能在资本市场获得高估值,正是因为其盈利能力强。”

此外,随着直播带货的盛行,其风险也不断暴露,如销售额受质疑、退货率高等。“直播卖货的退货率,要比其它销售模式高出很多,很多消费者冲动下单,会很快退货,最严重时退货率能达到70%-80%。”某家电品牌电商销售负责人告诉财联社记者。

而洪仕斌则对直播带货销售模式持乐观态度,他认为,“直播带货的模式会给格力电器带来新一波销售上升,未来随着体系的完善,价格等也会保持在合理区间,并不影响盈利水平,未来直播也会成为主流销售渠道。目前格力要面对的是如何妥善平衡线上和线下经销商的关系,若能迈过这道坎,则会迎来新的转机。”

(责任编辑:李佳佳 HN153)