星瑞杀入合资A+级车核心地带 吉利欲抢夺轿车市场定义权

星瑞杀入合资A+级车核心地带 吉利欲抢夺轿车市场定义权

经济观察网记者 王国信 高飞昌 “现在我们到了必须要跟合资品牌正面对话的时候。”9月26日,吉利汽车销售公司总经理宋军面对记者,简单而直接的阐释吉利星瑞的目标。星瑞是吉利在北京车展上刚发布的新产品。在吉利的设想中,这款出自吉利CMA架构的重磅产品,将代表吉利出击A+级市场,并将“颠覆”家轿市场。

吉利的逻辑不难理解。在汽车行业中,一直有“得轿车者得天下”的说法,轿车市场是所有汽车品类中竞争最为激烈的,无论是参与这个市场竞争的各个品牌、产品,还是客户对产品的需求都很高,在SUV兴起之后,不少自主品牌实际上都逐步放弃了轿车市场,把大量的精力和资源投在了SUV市场,但是要成为一个成功的车企,轿车市场必须要突围。

宋军说,星瑞对于吉利的意义,可以理解为卡罗拉对于丰田――卡罗拉是丰田最为成功的全球车型。如此,星瑞的对手基本已锁定在了大众速腾、日产轩逸、大众朗逸等这些主流的合资强手上,这些产品都是A+级市场中“神一般”的存在。比如轩逸,其月销量基本维持在5万辆左右,是东风日产的销量支柱。而速腾单月销量也超过2万辆,是一汽大众销量最好的车型之一。

A+级市场是当前最有挑战力并能产生最大冲击波的战场,自主在这个市场中基本没有成功者,更遑论更高一级的B级车市场了。“要成为竞争最激烈的市场、最大的市场中的标杆。”宋军说。在星瑞的背后,是吉利又一次突变的尝试,这一次吉利不仅仅是想在更高一级的轿车市场立足,它的目标还更加深入。

“要打破原先的,再重新建立起新的标准,才叫颠覆。”宋军表示。在造车20年后,现在吉利又一次吹响了新的集结号。

中高级轿车市场的壁垒

从自主轿车发展历程来看,实现向上发展一直是各品牌的梦想,但是在最具品牌象征意义的B级轿车市场,目前自主品牌还没有真正成功的案例。在此前10年时间中,长安、上汽、奇瑞等诸多自主品牌都曾经推出过自主B级车,吉利也曾经多次向B级车发起冲击,但都并未能在销量上交出一份满意的答卷。截至目前自主B级车表现最好的车型,月销成绩也基本徘徊在千余辆左右。

不过在定位稍微低一些的A级车市场,自主轿车在多次冲击之后已经有所成效。在轿车销量前十的榜单中,吉利和长安分别凭借着帝豪和逸动两个产品多次上榜。至今,帝豪依旧在轿车前十中占据着一席之地。帝豪家族(包括新帝豪、帝豪GL、帝豪GS)2017年就以54万辆的年销量,超越上汽大众朗逸家族(包括朗逸、朗境、朗行)的46万辆销量,成为中国市场销量第一的车型谱系。

这标志着中国本土品牌在竞争最为激烈的A级车细分市场,完全可以战胜实力强大的合资对手。现在,帝豪的销量在单月2万辆左右,今年1-8月其销量超过了14万辆,在轿车市场中排名第9位,是排行前十轿车中唯一的自主轿车。

另一方面,从吉利自身的产品布局来看,吉利品牌在轿车上的布局并不算多,主要有远景、帝豪、帝豪GL、缤瑞、博瑞等5款车型。其中,缤瑞是一款A+级车,但该车价格区间停留在7.58-11.08万,并不比帝豪高出太多,仅仅象征性的进入10万元+的细分市场。而从市场策略来看,缤瑞依然是“降维打击”,其主要的目标还是在A级车市场。

在吉利品牌目前的燃油轿车中,缺少一款真正意义上在A+级市场中与合资对垒的产品,吉利也需要有这样一个支柱产品在这个最大的轿车市场中找到自己的位置。这也是吉利在帝豪身上学来的经验――在吉利最困的时候,是帝豪拯救了吉利,虽然目前吉利产品众多但帝豪家族始终是吉利的重要基石。

现在对吉利而言,面临着一个新机会以在A+级市场中再造一个“帝豪现象级”的车。宋军表示,吉利从家轿起家,经过这么多年的积累,吉利对家轿市场的体会比较多,对家轿用户的认知也已经很深,体系也在变得越来越成熟,这对吉利而言是一个向上的好机会。

好机会的另一含义是,吉利认为星瑞诞生的现在,消费环境和帝豪、博瑞诞生的时候不一样,现在到了“中国消费者需求进行大升级、大迭代的时候”,在这个阶段需要拿出有竞争力的明星产品往更高一级的市场进军。这种消费变化关键点的出现有两个标准:其一是二手车交易的增速超过新车,第二是现在的产品迭代速度更快、年轻化趋势更明显。

“汽车市场到了一个可以通过加快迭代的方式来迎接新发展的阶段。”宋军表示。而这种变化决定了吉利4.0时代的产品的部分特点,比如整车的OTA升级。

星瑞的实力与机会

在竞争策略上,星瑞依然延续了吉利此前的成功经验。严格来说,星瑞并不是标准的A+级车,其拥有2800mm的同级超长轴距,1869mm同级超宽车身和1618mm同级超宽轮距,它在尺寸上其实更接近B级车,因此其策略依然是以大打小。这种“田忌赛马”式的产品布局策略,也是自主品牌惯常采用的战术。

星瑞杀入合资A+级车核心地带 吉利欲抢夺轿车市场定义权

宋军对经济观察网记者坦言,星瑞会按照吉利一贯的逻辑来定价,这意味着星瑞的价格依然会很有竞争力。“在吉利星瑞的价值与合资家轿的价值相当的前提下,它的价格肯定要比合资家轿低,也会考虑现在家轿价格整体的导向是下移的。”宋军说。但价格并不是唯一的竞争武器,这一次吉利希望以实力取胜,实现对品牌价值的认同。

在星瑞车型发布会上,吉利汽车总裁兼CEO安聪慧直接喊出了”家轿颠覆者“的口号――在汽车行业中号称“颠覆者”的多是新造车企业或跨界造车者,稳重的传统车企几乎从不会打出这样的口号。想成为“颠覆者”星瑞,在产品实力上非常突出。

星瑞大致有几个突出特点:其一、它是基于CMA超级母体架构打造而来的首款家轿;其二、这是行业内首款可以全面OTA升级的燃油轿车;第三、星瑞搭载了沃尔沃的2.0TD发动机。作为基础的是CMA架构,这是吉利和沃尔沃联合打造的基础模块化架构,在行业中横向来看,该架构与大众MQB模块化平台比较类似,但CMA有着自己的后发优势。

比如,大众MQB采用的依旧是传统的CAN总线网络,而CMA采用的则是Flex Ray总线网络,其数据传输速率是前者的20倍。因此,在CMA架构上可以向上兼容快速迭代的汽车电子产品,这也是星瑞可以全面实现OTA的原因。新架构的产品意味着星瑞在安全性、整车性能和智能科技上都会比上一代产品提升。这也是吉利4.0时代产品的特性。

在宋军看来,燃油车实现整车OTA就是其中一个颠覆性的改变。在配置上,吉利新架构的使用可以使零部件的通用率进一步提升。在吉利官方的数据中,CMA架构的零部件通用率达到了80%,这比一些国际车企的平台更加优秀。这意味着消费者可以使用更低的价格享受到更高质量的产品。这种优势在配置上展露无疑。

星瑞沿用“全方位健康汽车”理念,配备健康环保VOC等级内饰材料、AQS空气质量管理系统、负离子空气净化系统等;还基于CMA电子电气架构,打造了一套高度完善的智能安全体系,L2级自动驾驶技术系统、航机式HUD抬头显示系统、APA全自动智能泊车系统带自动刹停功能、RPA遥控自动泊车、540°全景影像等配置颠覆了A级家轿智能配置的最高规格标准。

“如果销量榜靠前的品牌、产品,注意到了吉利星瑞,那他们应该清晰感受到冲击力,因为跟以往他们的认知很不一样。”宋军说。

首次标准之战

通过星瑞这款车,吉利展示了在轿车产品上前所未有的自信。在20多年的造车历史上,吉利第一次打造成功的轿车是帝豪,但在帝豪时期,吉利更多的是摸着石头过河的心态。“帝豪那个时候,吉利是‘勇’字当先。我们看到了希望,看到了可能性,就不设想太多。”宋军表示。帝豪承担了吉利在轿车甚至是造车上的诸多实验,这成为了后来吉利腾飞的起步所在。这是吉利2.0时代产品的代表。

而后到了博瑞,这属于吉利的3.0时代产品,当时吉利已经开始寻求平台化的发展。在博瑞发布的2014年,当年4月,吉利发布全新品牌标示和产品架构,作为新品牌下的“开山之作”,博瑞在产品开发上已经和沃尔沃形成了技术联动。博瑞当时的定位是B级车,竞品锁定为北京现代第八代索纳塔、一汽马自达阿特兹等合资车型。

博瑞代表着吉利在轿车或者说是整个产品理念上的一次转变――当时随着消费的升级,吉利准备从价格导向、成本导向的功能导向,向品牌、品位和品质导向的造车理念转变。当时,吉利的品牌使命是““造每个人的精品车”。这个阶段,吉利还处于吸收和学习的阶段,但是到了现在,吉利年度销量已经达到150万辆的规模,稳居中国top5企业,其各项技术已经从稚嫩走向了相对成熟的阶段。吉利再一次走到了改变的节点。

从某种程度来说,星瑞的的使命是特殊的,它代表着中国轿车走过了模仿、发起挑战的阶段,到了试图自己来定义市场,塑造标准的时候。安聪慧说,吉利造车20年又回到了家轿的新起点,“中国家轿的标准不能再被合资品牌定义,要把新标准制定的权利交给用户,这是中国汽车的使命。”

今年1-6月,中国品牌乘用车共销售285.4万辆,同比下降29.0%,占乘用车销售总量的36.3%,占有率比上年同期下降3.4个百分点。其中中国品牌轿车、SUV和MPV市场占有率分别为18.2%、48.6%和67.2%,与上年同期相比,依然呈现下降趋势。在轿车市场,中国自主汽车在多年前也曾有过高光时刻,其在2010年超过德系、日系、美系,位居第一,市场份额曾超过30%。

但如今,在几乎每一个细分市场,合资品牌都占据了主流地位。相比SUV,安聪慧认为在家轿市场的成功才是一个企业综合实力的体现,“把轿车做好,是车企成功的基础。只要轿车做成了,SUV车型更是没问题的。”在汽车全球化竞争中,最高级别的竞争是标准的抢夺战,现在吉利设定了自己的新目标。

(责任编辑:李显杰 )