2020年Q3剧集植入观察:在线教育APP突飞猛进,智能化是大势所趋

  文丨杨怡

  编辑丨于华东

  “《沉默的真相》,改编自紫金陈小说《长夜难明》,主演:廖凡、白宇、良品铺子、莫小仙和999感冒灵。”

  在这部节奏紧张、主题沉重的悬疑剧中,警官们总是边吃着良品铺子和莫小仙边讨论案情,999感冒灵则精准地出现在每一个热水壶旁,再加上其他品牌的植入小剧场频繁穿插于正片内,过于密集的硬广引来了网友们的阵阵吐槽。就连紫金陈也忍不住发微博称:“台词里直接加广告确实生硬了,嗯,不舒服。”

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  《沉默的真相》中的台词植入

  相较于都市情感题材等更贴近于现实生活的电视剧,其实悬疑片往往并不是广告商的首选。《沉默的真相》之所以能够获得诸多广告方的垂青,得益于此前作品所积淀的口碑。

  据剧焦一线不完全统计,2020年Q3播出的38部电视剧,平均每部有7.5个品牌植入,其中有8部电视剧的品牌植入达到15个及以上。尽管《沉默的真相》中有着不少于12个品牌投放,在同类型电视剧中一骑绝尘,还是不敌《三十而已》《亲爱的自己》《二十不惑》《以家人之名》等等。

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  1

  现代剧优势明显

  资源向头部集中

  总体来看,就广告植入数量上来说,带观众探案的不如带观众看谈恋爱的,古装片不如现代剧。悬疑探案类剧集中,仅有《重启之极海听雷》凭借大IP的优势超过《沉默的真相》,其余剧集如《在劫难逃》《摩天大楼》中纵有鹿晗、Angelababy这样的头部艺人,也未在招商方面带来显著转化增长。

  再看古装片,由李沁、秦昊两位知名演员领衔主演的《锦绣南歌》,除去剧中少量道具植入和部分集数前的贴片广告,其他品牌合作仅有李沁出镜的唯品会中插短片。

  《琉璃》播出以来,热度持续攀升,在播期间的灯塔热度几乎一直处于电视剧排行榜前三甲。然而,纵观全剧并没有出现明显的产品植入,在长达59集的时长里,优酷、芒果TV两个平台加起来只有9个品牌植入了贴片广告。每当看到剧中出现了新的广告,《琉璃》剧粉甚至会开心地奔走相告,因为这表明他们的心头好被更多金主爸爸看到了。

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  《琉璃》剧粉在豆瓣小组的讨论

  除了《漂亮书生》中有着999感冒灵的道具植入和唯品会的中插广告,其余古装片几乎全程零植入。譬如许凯主演的《天舞纪》仅在暂停时会弹出视频平台固有的广告浮窗,杨超越主演的《且听凤鸣》和爱奇艺出品的《三嫁惹君心》《凤唳九天》除了暂停浮窗之外,也只在开头有一个贴片广告。

  现代剧中的情形则迥然不同,例如《以家人之名》第25集,刚播完片头曲就有长达50秒的广告时间,既有主演张新成、涂松岩相继出现的明星口播,也有品牌特约赞助的前情回顾和精彩预告。

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  当合作品牌数量过多,为了避免影响正片播出效果,同时摊平各品牌的植入成本,在一些剧集中还出现了分蛋糕的情形。以《二十不惑》的片头贴片为例,11-15集、17-26集、27-35集分别由雀巢8次方、天眼查、统一老坛赞助,颇有品牌方排着队拿着爱的号码牌的既视感。

  不过,也不是所有占据题材优势的电视剧,都能在招商方面享受红利。近日来热播的《我,喜欢你》作为一部将恋爱与美食高度结合的都市甜宠剧,明明与烹饪用品植入高度适配,结果却并没有达成相关合作,以至于连剧中出现的调味料与食品品牌标签都需要进行打码处理。除此之外,剧中也几乎没有其他品牌的露出。

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  在更细分的赛道上拉开剧集之间“贫富差距”的,是作品题材、制作班底、主演咖位等因素的综合作用。且看广告植入与品牌合作数目超过15个的剧集,无一不在这三个方面都表现得较为良好。

  2

  投放侧重“她”营销

  传统品牌仍是主力军

  根据艺恩发布的《2020年暑期视频内容营销研究报告》显示,女性向剧集投放品牌数量占比超过8成。从品牌类别方面来看,面向女性观众的服饰美妆产品仍是广告植入的重点集中领域。

  唯品会与御泥坊均是观众们熟悉的老面孔,前者执着地以明星出镜的中插小剧场的形式出现在《三十而已》《平凡的荣耀》《锦绣南歌》等6部热门剧集中,后者则以道具植入的方式被《旗袍美探》《穿越火线》《以家人之名》等6部剧集中的主人公们捧在手心。

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  如果说新氧、小红书、美柚等美容种草类APP,通过贴片广告植入《我好喜欢你》等女性向剧集,是为了精准收割女性用户群体,那么以斑马AI课和海普诺凯为代表的少儿在线教育和奶粉品牌的目标则更加明晰,直接瞄准了消费能力突出的“妈妈”用户们。

  今年以来,受到疫情影响,在线教育迎来了新的增长点,在暑假期间通过视频营销的方式继续扩大用户范围,不失为一招妙计。斑马AI课以贴片广告、暂停浮窗的形式在《三十而已》《沉默的真相》等9部剧集中怒刷了一波存在感,是所有广告品牌中植入数量之首。腾讯开心鼠英语则在《三十而已》赞助了前8集的中插小剧场,由剧中为了儿子的教育问题煞费苦心的顾佳的饰演者童瑶亲自出镜,颇具代入感。

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  在38部剧集中,共有10个品牌植入了5部及以上剧集,其中半数均为人们耳熟能详的传统品牌,例如可口可乐、农夫山泉与999感冒灵。并且,相较于通过后期包装插入短平快的贴片广告,这些“老一代”的生活相关消费品牌更倾向于通过场景、道具的方式进行前期植入,以求润物细无声地提升品牌形象。

  由于剧集从制作到上线的周期往往很难确定,难以满足品牌在短时间内快速打开市场的需求,良品铺子和莫小仙等新锐品牌实际上并没有在植入数量上投入过多,只分别赞助了4部与2部剧集,能够通过《沉默的真相》广告植入出圈,算是幸运地押对了宝。

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  3

  智能化植入是未来方向

  万变不离以用户为中心

  有细心的观众发现,自己在二刷剧集时,剧中的广告植入内容似乎有了一些微妙的变化。

  例如《仲夏满天心》上线不久后,原本只出现在贴片广告中的同程旅行,突然也开始通过抠图拼贴的方式融入了正片的实际场景里,如果不是预先知道,恐怕很难看出进行过后期修改的痕迹。

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  从事视频分析相关算法和业务落地的爱奇艺科学家刘祁跃曾在爱奇艺技术沙龙中介绍过这种“video in”的后期植入技术,不仅能够省去在传统的前期植入过程中与商务方、片方频繁沟通的麻烦,也能在剧集上线后根据播出效果再进行及时调整,是一种非常灵活的植入方式。

  而这或许只是将数码手段运用于广告植入的方式中,最容易的那一类。现在的广告植入,远比观众们想象得聪明。据美国视频网站hulu智能广告算法团队负责人韦春阳介绍,根据视频前后内容与用户行为来定位最合适的广告内容及插入点,是视频广告系统算法发挥作用的主要阵地之一。

  就拿《沉默的真相》来说,在第一集中26分钟前后的位置出现了哪吒汽车的植入小剧场,然而在拖动进度条时,观众并不能从进度条上方的缩略图中看到该处存在广告。如果刻意将进度条拉至26分钟之前的位置等待广告出现,该则广告便反而不会再出现。这样的现象,很有可能就是算法基于对用户行为进行分析后所作出的实时调整,从而让广告能在“隐形”与发挥存在感之中自如切换。

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  26:41处,出现哪吒汽车的广告

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  将进度条拖至26:41位置,缩略图显示画面并非哪吒汽车广告

  聪明的算法有所不知的是,正是这样来无影去无踪的隐形广告招致了观众的不满。在迷雾剧场的另一部剧集《在劫难逃》中同样有着类似的情况,男三号在前几集正片中都还没怎么露脸,就已经在安慕希的植入小剧场中演起了神秘的黑衣人,由于进入广告时的提示字样并不明显,有不明真相的观众甚至一度以为他在剧中的身份就是走私钻石的幕后黑手。

  品牌方不甘于只做贴片广告,而是要与剧集深度结合做植入小剧场,想要给观众带来沉浸式体验的出发点固然是好的,但却没有充分考虑到植入节点对原有故事线的影响,以至于令观众混淆广告与正片的剧情,弄巧成拙,实在是有些遗憾。

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  《在劫难逃》中的安慕希广告植入小剧场

  事实上,观众对于广告植入的态度并非是零容忍,只要植入形式和时机恰当,完全能够实现知名度与美誉度双丰收。在《穿越火线》中,从2008年穿越至2019年的肖枫,对智能电视能用语音唤醒的功能大吃一惊,其呆萌的样子让观众们直呼可爱,明知是硬广植入,却也喜闻乐见。而在《摩天大楼》中,虽然植入广告非常少,但由于每次都正好在片尾曲播放之前插入广告,打破了原本即将在音乐声中被推向高潮的意境,还是招致了诸多不满。

  其实,《沉默的真相》上线两天之后,团队就已经结合实际反馈对广告位置时间线做了优化,然而,话题#沉默的真相 广告植入#被观众们的吐槽推上微博热搜的时间,是剧集上线之后的第六天。也就是说,虽然已经做了努力,但还远远不够。

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  《沉默的真相》中的安慕希广告植入小剧场

  当硬件技术上的难题逐渐被攻破之后,重要的是对用户心理的深刻洞悉。然而人终究是复杂的,如何将电视剧中的广告植入做得让品牌方与观众都满意,在一次次被吐槽后能够真正朝着更好的方向进步,仍然是一个需要不断探索的过程。

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(责任编辑:王治强 HF013)