谁爱买国货?95后过半,女性占90%!国潮未来如何发展?厦门大学教授邹振东这样说...

 

 

作为一个植根传统、又追求时尚创新的新消费浪潮,国潮自2018年按下快进键以来,热度有增无减。而国货也借力国潮,迎来新一轮发展机遇。

《2020中国消费品牌发展报告》的数据显示:

当前国人的购物车里有八成是国货。中国品牌尤其是国潮的消费者中,超九成是女性消费者,超半数是“95后”,六成来自三线及以上城市,显示出“更年轻、更多大城市、更多女性”的趋势。

与此同时,国潮的发展也涌现了不少新问题:铺天盖地的营销攻势和同质化设计,消费者对国潮是否出现了审美疲劳?国潮的未来将怎么走?近日,厦门大学新闻传播学院邹振东接受21世纪经济报道记者专访,对国潮文化进行了一次全面深入的解读。

 

国潮是偏消费性和传播性的概念

对于国潮的定义,清华大学文化创意发展研究院发布的《国潮研究报告》指出,在国潮元年之前,“国潮”大多指代狭义上的特定品牌,即由中国本土设计师创立的潮流品牌,是具有鲜明特色的小众文化代表。

进入国潮元年后,国潮泛指广义上的某种消费概念,即国货群体和带有中国特色产品的走红。

邹振东比较认同后者。他认为,国潮的含义可以从字面上理解,它是“国家+时尚+流行””的一种组合,指是一种产品、服务或文化,承载着国家特色或国家符号,自然形成的时尚风潮,可以简单理解为国家符号的流行。

谁爱买国货?95后过半,女性占90%!国潮未来如何发展?厦门大学教授邹振东这样说...

图 / 新华社

他进一步解释了国潮与以往所说的“中国风”的区别:

“所谓中国风,是这个产品具有中国风格,是一个设计者和生产者概念。但这个设计者的‘中国风’是否时尚?不一定。能否流行?也不一定。而国潮是由市场和消费者决定的,它是市场的自然选择,受到舆论场的认可,从而形成潮流。一个产品再有中国风,但是没人追、没人买,那不叫国潮。两者从概念上应该区别开来,中国风是生产性和设计性的,国潮是消费性和传播性的。”

学界认为,国潮并非“横空出世”,而是早有苗头,但大多以国风,复古等其他名词作为表述。一些分散的、自发的国风、复古潮流时有发生。为何近几年才迎来爆发,频繁被提及,从而形成一种消费风潮呢?

邹振东认为,国潮的崛起经历了一个漫长的过程。

首先得益于改革开放。外国文化和本土文化之间存在“时尚舆论海拔”的高度差。“舆论海拔”来自于舆论价值取向的认同度高低。随着时代的变化,人们的认同度也会发生变化。因此舆论的海拔也是可变的。刚开放时,相比于外来品,本土的东西确实缺乏时尚传播基因,人们觉得外面的一切都很时髦。后来接触多了,对外国文化的时髦感就淡下来了。

其次是中国的综合国力、产品质量的提升。过去国外会恶意地把中国跟“假冒伪劣”标签联系在一起,最典型的就是“山寨”。“山寨”最大特点是产品看起来差不多,除了有法律原创问题以外,还有一个最大的问题就是,“山寨”不是一个符号传播,只是一个产品接近。但是当我们迈过山寨,自然就会追求原创,站在一个新的时尚舆论海拔上。当占据了一个时尚高地,自然而然就会形成配套:产生自己的时尚产品,更多关注到它的品质上来。

 

既然是国潮,就不会审美疲劳

回首2009-2019年的黄金十年,中国品牌经历了从中国制造到中国创造的“国潮”崛起之路。

从李宁、故宫文创的爆红,到当前李子柒备受国内外追捧,国潮进入了2.0阶段。

在邹振东眼里,这一波崛起的国潮文化和新国货,最大特点就是变时尚了。“这是一个巨大的改变,”他说:

“过去人们追港台、国外明星,穿国外品牌,认为那是时尚的标志,总是把传统的东西跟‘土’联系在一起。但现在人们追国产明星,这和追国产品牌是一致的。

国产的东西,无论是明星还是品牌,不再是‘土’的代名词。

如今一提李宁、故宫文创、李子柒,它们被认为是很时尚的。‘国潮’二字说明了一切――国产的也是潮流的!”

热度空前的同时,国潮也被诟病日趋同质化、网红化。不少言论认为,国潮似乎正在面临审美疲劳的危机。对此,邹振东却有不同的看法:“对国潮的审美疲劳,这是一个似是而非的问题。”

他解释道,“潮”本身是自然发生的事,是人们感兴趣、追捧的事物。当人们对它审美疲劳就说明它根本不是国潮,是“国而不潮”了。如果不能吸引人家的眼睛和兴趣,那最多只能叫中国元素,蹭国潮的热点而已。

“会让人审美疲劳那就不是国潮,是国潮就不会审美疲劳。” 换句话说,看腻的只是做的不好的,对国潮的审美还远没达到峰值。

如今,国潮风已从服饰、化妆品吹向食品、文创、医药、汉服等多个细分领域,百花齐放。老字号品牌,比如李宁、大白兔、五芳斋等纷纷焕发新生,新品牌如李子柒、花西子等也走出了自己的道路。

大品牌拥有强势资源,在推行国潮方面看上去更有优势,那新晋、小众品牌发展机会何在?邹振东认为,大品牌的渠道固然多些,但这充其量是拥有更多的关注度。就像很多小成本制作的电影也红了一样,其实最后真正的核心竞争力,不是品牌的大小、资金的雄厚,而是传播能力,在市场得到广泛的传播和认可。所以小品牌肯定是有机会的。

 

国潮的未来怎么走?

谈及国潮的未来趋势,邹振东简要地概括为:越来越‘“潮”。

“只是要遵循市场选择,不要太多去干预它,让市场来说话。

不管是针对国外还是国内消费者,国潮第一要让人家觉得你‘潮’,第二要创造‘流行’。”

在出海方面,国潮与新国货也有广阔的延伸空间。李子柒的个人美食品牌,单螺蛳粉一年就通过天猫海外卖出近50万份,仅今年上半年的出口额(49.8亿元)就达到了去年全年的8倍。汉服也有了新突破,今年5-7月,天猫海外平台上汉服出海销量同比增长超20%,原创汉服品牌十三余出海的成交额年增长158%。这些颇为亮眼的数据,折射出海外市场对国潮国货日益认可。

谁爱买国货?95后过半,女性占90%!国潮未来如何发展?厦门大学教授邹振东这样说...

图 / 新华社

邹振东表示,随着国家经济实力的提升,越来越多的产品和品牌进入时尚潮流的行业,市场走向多元成熟。总体来讲,既然我们在国潮发展上拥有本土优势,占据了时尚舆论制高点,不仅要站在中国的时尚高地,还要站在全球的时尚高地上,将产品、品牌真正打入国际,这是一个很好的传播中国形象的机会。

符号选择是国潮出海需要重视的问题之一。一提起国潮,毛笔字、京剧脸谱、祥云、仙鹤等形象就会浮现在人们的脑海里,而在国外,熊猫、功夫等符号已成为外国人看待中国文化的刻板印象。

有观点认为,本土的文化产品需要国际化语言来包装才能变得“洋气”,走向世界。邹振东坦言:“我非常反感所谓的国际化表达。如何走出去,归根结底我觉得还是传播逻辑的问题。”

他举例,李安在《卧虎藏龙》选择了中国的竹子,在竹子上打斗,一下征服了世界。无独有偶,《图兰朵》歌剧里的歌词与舞美也使用了竹子。这两个东方题材的作品在西方走红,其实是有传播逻辑的。吕布作品在那么多植物中选择竹子,还是跟传播基因有关联。如果拿一个松树,跟国外的树对比感不强。而竹子有非常突出的特点,它是一个大面积的颜色,中间是空的,枝头是柔软的,这就比一般的植物更特别,更容易让西方观众感到新鲜与好奇,更可以拍出中国哲学的风的感觉。“这竹子的表达,是国际化语言吗?不是。它很中国,却很适合国际,所以,归根结底还是看什么样的传播基因更容易在国际上传播。”

他提出了“小逆模式“,并认为可以将其作为检验传播的工具之一。“文化传播中需要‘小小的叛逆’。大大的叛逆会反人类、反社会、反主流,从而被封杀。而完全的不叛逆,却很可能因为中规中矩,成为常识与常理,不容易传播。比如迪士尼电影中,木兰女扮男装,很有叛逆特点。功夫熊猫也很有个性,对命运的不甘,自我改变。它还是遵循了一个传播逻辑,虽然挖掘了一个东方符号,但进行全球性叙事时,仍然用了时尚偶像传播的模式。很多时候我们在选择符号、运用符号上,是有问题的。国潮想让国内或国外消费者买账,就不能简单化地只会那几招。”

 

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(责任编辑:岳权利 HN152)